Audiência Garantida, o que significa e por que é relevante para sua marca e para o DOOH?

 

🚀 Navegando as Ondas Transformadoras das Métricas de DOOH 🚀

 

No dinâmico universo da publicidade, a constante é a mudança, mas os recentes avanços na evolução das métricas de Digital Out-of-Home (DOOH) tem sido uma verdadeira revolução. Nos últimos poucos anos testemunhamos mais transformações do que nas duas décadas anteriores combinadas. A mudança na forma de comprar DOOH em silos para uma integração dessas redes em estratégias omnichannel tem sido um divisor de águas. Enquanto a indústria abraça essa mudança, surge uma nova proposta de valor, impulsionada por dados e métricas.

 

Para anunciantes e publishers DOOH, essa transição traz oportunidades e desafios instigantes. Após 20 anos de pioneirismo na indústria DOOH e atualmente na posição de head de ad-tech na RZK Digital, um publisher DOOH na liderança da transformação digital e pDOOH no Brasil, aqui estão alguns dos nossos aprendizados recentes para contribuir com essa discussão global.

 

A fusão do DOOH com estratégias omnichannel exige uma nova perspectiva na análise e medição de dados de audiência. O objetivo é preencher a lacuna entre a diversidade de verticais e fontes de dados entre os publishers DOOH, de forma a possibilitar uma comparação de métricas justa entre eles. No momento, o uso de IDs de celulares a partir de SDKs e dados de operadoras de telecomunicações está se tornando mais difundido, mas a indústria está no alicerce de uma transformação bem mais profunda.

 

A jornada à frente se desdobra em duas fases críticas. A primeira é o cumprimento do alicerce da publicidade digital: métricas em tempo real. Essa busca, embora extremamente desafiadora, é indispensável. A segunda é uma mudança de paradigma, diz respeito ao protagonismo do DOOH ao substituir cookies com localização e contexto, ao mesmo tempo em que dribla bloqueadores de anúncios e passa incólume pelos desafios associados a tráfego inválido. Aqui, a privacidade e transparência reinam supremos, as métricas são um livro aberto, prontos para auditoria externa.

 

Ao mirarmos o futuro, o caminho se direciona para a simbiose de dados first-party adquiridos por sensores com dados de terceiros. No entanto, esse caminho não se percorre com uma solução única. Embora métricas first-party a partir de sensores superem seus equivalentes fornecidos por terceiros, surge a revelação de que uma única fonte de métricas first-party não é a panaceia. Considere a visão computacional - imbatível na análise de fluxo, mas tem capacidade limitada em medir o tempo de permanência e é incapaz, por questões de privacidade, em rastrear visitantes únicos. Por outro lado, sensores WiFi se destacam na medição do tempo de permanência e contagem de visitantes únicos, mas frequentemente ficam aquém dos números de fluxo real, especialmente quando os tempos de permanência são baixos. O desafio se aprofunda quando consideramos a inclusão de gênero, idade, classe social e interesses.

 

Assim, torna-se necessário unir as forças de diversos sensores com fontes de dados de terceiros. No entanto, a pergunta persiste: quantos sensores geram uma narrativa que fale a verdade ou mesmo que esteja o mais próximo possível dela? Embora a urgência para métricas em tempo real sugiram que sensores devem equipar 100% da rede, muitos publishers hoje ainda caminham para equipar apenas uma fração, extrapolando dados para pintar o quadro maior.

 

Ao vislumbrar o futuro, atingir o objetivo de clareza nas métricas reside não apenas na origem das fontes de dados, mas também nos tipos de sensores específicos para cada vertical de DOOH assim como sua cobertura. Surge uma visão para acompanhar esses esforços, um sistema de classificação que define a qualidade das métricas adotadas em cada localidade. A ausência de números de circulação resulta em uma classificação nula. Obter informações de fluxo de terceiros é um mero passo inicial e resulta ainda em uma classificação baixa. Avançamos para o OTS e caminha-se de maneira modesta em direção a uma classificação acima da média. Uma nota alta será marcada pela utilização de múltiplos sensores first-party, com tecnologias adequadas a direção do fluxo, sua velocidade e tempo de permanência da audiência, em conjunto com dados de terceiros. A nota “10” definitiva? Um cenário em que 100% dos pontos são equipados com múltiplos sensores first-party que podem ser combinados com dados second e third-party, em conformidade com padrões online (IAB), assim como padrões do DOOH (DPAA e WOO).

 

Estamos no momento crítico dessa transformação, onde as métricas de DOOH e o desenvolvimento de CONFIANÇA tecem uma história que transcende números simples. Essa jornada será alimentada por transparência, privacidade, inovação, milhões de pontos de dados diários a serem processados e analisados e pelo espírito colaborativo da indústria – uma promessa de um cenário onde as métricas não apenas mensuram, mas orquestram a sinfonia do sucesso da publicidade e do futuro do DOOH.

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